Lunedì sono stata ospite di “The wedding suite luxury”, l'evento che ha riunito tanti professionisti del settore per un confronto sul tema dei destination wedding e su come attivare nuove opportunità nel comparto eventi. Mi è stato chiesto di partecipare al panel dedicato alla promozione del territorio e di concentrarmi sulle modalità con cui i wedding planner possano contribuire ad incentivare questo tipo di mercato. Ecco il testo del mio speech (tutti i diritti sono riservati).

 

“Dieci anni fa ormai, ho organizzato quello che è stato il primo blogger tour del settore wedding. Si è trattato di un press tour, durante il quale diverse blogger e giornaliste del settore hanno trascorso un intero fine settimana sul lago di Garda, visitando location e conoscendo professionisti del settore, con il preciso scopo di promuovere “il matrimonio” come nuova tipologia di turismo.

Ora, fa quasi tenerezza parlare di questo nel 2024, qui a Como per giunta, ma se pensiamo al contesto in cui il tutto è avvenuto posso assicurare che non è stato per nulla facile.

Ai tempi, avevo portato case history come Como, la Toscana, un'iniziativa realizzata dal Comune di Verona, per dimostrare come una zona non diventasse una destinazione per caso, ma era necessario sviluppare una rete di professionisti pronti a collaborare e che in primis capissero le potenzialità legate allo sviluppo di un mercato legato ai destination wedding, che necessitano di una serie di attenzioni particolari e di offerte mirate a un determinato pubblico.

Oggi come oggi il meccanismo che porta una struttura ricettiva ad offrire l'ospitalità ad un influencer, più o meno noto, è chiara e di dominio pubblico. Vi assicuro che nel 2014 spiegare questa dinamica a collaboratori e strutture di vario genere non era così immediato.

Le blogger di dieci anni fa erano praticamente le influencer di adesso, devo dire che nello specifico chi ha partecipato a quel blogger tour, che si chiamava Write my wedding, ha avuto un ruolo davvero importante nel trasformare il settore del wedding in quello che conosciamo ora. Erano state le portavoce di quel movimento che si chiamava “Unconventional wedding” che ha di fatto rivoluzionato il modo di intendere le nozze, passando dallo standard delle vestine bianche fino ad arrivare ad un vero e proprio processo di design all'interno della progettazione dei nostri eventi. Abbiamo dei grandissimi nomi che si occupano di questo a livelli magistrali.

A questo movimento ha sicuramente contribuito la figura del wedding planner, perché le wedding planner hanno svolto una grande opera di divulgazione per educare “il cliente” in un certa direzione e si sono spese in svariati modi per proporre nuove idee, nuove opportunità, un nuovo modo di vivere il giorno del matrimonio, concepito finalmente come esperienza personalizzata per gli sposi e i loro ospiti.

I wedding planner, in questi dieci anni hanno dovuto modificare ciclicamente il modo di raccontare il proprio lavoro, ma all'epoca era proprio il legame con il territorio di riferimento la chiave di volta per intraprendere un'attività legata al wedding planning e lo si faceva con estrema cura e attenzione. Così tanto che fino a qualche anno fa, ad esempio, le location non si taggavano – parlo del mondo prima di Instagram - proprio perché il contatto con quel tipo di realtà locale faceva parte del bagaglio di benefit che un wedding planner poteva offrire ai propri clienti.

Quindi c'era tutto l'interesse e la voglia di attivare delle collaborazioni con i wedding planner anche da parte degli operatori, perché il wedding planner era sicuramente la figura che poteva garantire delle collaborazioni migliori in termini di quantità e qualità.

Poi le cose si sono evolute, anche grazie al lavoro di divulgazione che i wedding planner hanno sempre attuato attraverso i propri canali, le location, così anche gli altri fornitori, hanno iniziato a comunicare in modo autonomo, quindi il ruolo del wedding planner è passato ad un fase successiva è ha modificato il modo di raccontarsi. Se prima il wp era “per tutti” il focus si è spostato sull'esperienza che possiamo far vivere ai nostri clienti, rivolgendoci sempre di più verso la nostra nicchia di riferimento, abbiamo imparato a spostarci per i nostri eventi, perdendo un po' quel rapporto esclusivo e particolare che avevamo con il territorio.

Perché ho fatto questa panoramica? Perché se pensiamo a come erano le cose dieci anni fa e come sono cambiate, è ragionevole pensare che tra dieci anni le cose saranno ancora diverse, quindi forse è meglio iniziare a pensarci.

A che punto siamo ora? Siamo in una fase in cui ogni attore legato a vario titolo al settore comunica, comunica tanto, mettendo in luce le peculiarità del proprio prodotto o servizio, attivando un canale diretto con i potenziali clienti. Lo fa in modo verticale, quindi concentrando l'attenzione sul dettaglio dell'evento legato al suo contributo.

Questo è comprensibile e normale però qui qualcosa inizia a scricchiolare.

La consapevolezza delle coppie di sposi rispetto al giorno del matrimonio è molto cresciuta negli ultimi anni, grazie alla sovrabbondanza di informazioni a cui hanno accesso, questo li rende autonomi nella ricerca di location, dettagli e fornitori. Quindi anche le coppie che poi decidono di avere un wedding planner lo fanno, a volte, dopo aver scelto la location e magari aver già bloccato alcuni fornitori. E' una situazione in cui certamente un wedding planner può lavorare ma non è certo la situazione ideale, sicuramente, un wedding planner può essere più incisivo se coinvolto fin dal principio,specialmente se si tratta di un destination wedding.

E per più incisivo intendo: in grado di ottimizzare il budget del cliente, selezionare la location e il periodo migliore, proporre una rosa di fornitori in modo mirato. Con grande beneficio per tutti.

Quello che mi ha fatto pensare è che questa dinamica inizia a verificarsi, ultimamente, anche con i clienti alto spendenti. Quindi un tipo di clientela che non rinuncerebbe mai ad avere un professionista che organizzi il proprio evento, eppure, prima di scegliere il proprio wedding planner, anche questo tipo di coppia agisce in modo autonomo su alcuni aspetti.

Perché vedo un campanello di allarme in questa abitudine? Se il ruolo del wedding planner viene in qualche modo bypassato, sminuito, in un certo senso, il wedding planner perde la sua funzione principale, che non è solo ideare allestimenti stupendi, ma creare squadre, costruire reti di professionisti, apportare valore a tutto il settore attraverso la divulgazione di buone pratiche organizzative, innovare lo stile, elevare gli standard di tutto il comporto matrimonio.

Se il wedding planner viene vissuto come un mero esecutore, non è più in grado agire come filtro e garante della qualità dei fornitori, in questo modo non si lavora in modo coeso, non si riesce a guardare oltre i singoli compiti del giorno del matrimonio e sicuramente non si sfruttano le potenzialità del territorio.

Se davvero il mercato luxury arriva a raggiungere certe destinazioni, certi brand, certe esperienze in modo autonomo, dobbiamo dare valore alla nostra figura in altro modo.

Io credo che le soluzioni a questa sfida richiedono un ritorno alle radici della professione, un ritorno a valorizzare i nostri contatti e a riscoprire il territorio in tutta la sua autenticità.

C'è un altro lusso di cui ci possiamo prendere cura. Un tipo di lusso di cui un pubblico high end è già alla ricerca. Meno patinato forse, meno luccicante, ma non per questo con meno valore. Anzi!

Il cliente che ricerca “l'altro lusso” non si accontenta di soddisfare esigenze funzionali di alto livello estetico; è alla ricerca incessante di esperienze uniche e indelebili. Quindi dal focus sul prodotto di lusso passiamo all'enfasi sull'esperienza di lusso, che si dedica a bisogni più profondi come quelli emotivi, simbolici, ideologici e culturali.

E in questo il territorio italiano ci offre un panorama di opportunità senza fine. I concetti legati al lusso (bellezza, perfezione, prestigio, eccellente qualità, unicità, eleganza) sono applicabili a tantissime eccellenze italiane, facciamocene portavoce.

Il cliente dell'altro lusso è alla ricerca di quel tipo di lusso per il bisogno di affermare i propri valori e vivere un'esperienza significativa. Quindi per questo tipo di cliente meno un'esperienza è diffusa o pubblicizzata meglio è.

I famosi tre giorni che i wedding planner organizzano per i clienti stranieri possono trasformarsi in un'occasione per far conoscere il territorio in cui sposi e ospiti si trovano, che può da solo rappresentare il vero storytelling dell'esperienza.

A volte noi diamo per scontate alcune fortune con cui siamo in contatto quotidianamente, ma quanto potrebbe essere trasformativo per una coppia, o per gli ospiti, entrare in contatto con l'Italia più vera e autentica?

Cantine, ristoranti di tutti livelli, artigiani, realtà e tradizioni locali che normalmente non si rivolgono ad un pubblico legato al wedding, ma con cui noi possiamo attivare collaborazioni, nell'interesse nostro, dei nostri clienti, che non conoscerebbero certe realtà se non fosse per noi, e di tutto il territorio di riferimento sono solo alcune delle possibilità che possiamo sfruttare.

Quando una coppia sceglie un certa località per il proprio destination wedding, perché quella località non può diventare il punto di partenza per andare a scoprire altri punti in Italia? E perché non possiamo essere proprio noi wedding planner la figura che si occupa di proporre, incentivare e organizzare queste esperienze speciali?

Magari in collaborazione con wedding planner di altre zone? Supponiamo di voler organizzare un day after a Venezia dove non abbiamo contatti. Ma magari c'è una nostra collega che lo fa benissimo in quell'area e a cui possiamo proporre una collaborazione. Ed ecco che il networking diventa di primaria importanza per il prossimo futuro.

Continueremo certamente ad organizzare matrimoni bellissimi, ma abbiamo la capacità di ideare, proporre e rendere reali situazioni diverse, complementari al giorno delle nozze, che andranno a rappresentare esperienze davvero memorabili, anche perché inattese, per ospiti e sposi.

In questo modo il raggio d'azione del wedding planner si può ampliare, la carriera del wedding planner è più longeva, le nostre agenzie possono crescere, così come possono crescere i nostri team, creando occupazione, magari al femminile che è un tema che mi sta sempre molto a cuore.

Noi wedding planner, come abbiamo visto, negli ultimi dieci anni ci siamo adattati ai vari cambiamenti del settore, non senza fatica, abbiamo traghettato le nostre attività e i nostri sposi anche attraverso il Covid, quindi credo che saremo in grado anche di effettuare questo upgrade. Ne abbiamo le competenze, ne abbiamo le capacità.

Il wedding planner è e sarà sempre colui che conosce meglio gli sposi, che entra in una vera relazione con loro, che ha sempre il polso della situazione rispetto ai loro desideri e alle loro aspettative, è l'unica figura che ha voce in capitolo per quanto riguarda le nuove proposte per le coppie di sposi e i loro eventi.

Quindi, in conclusione, mi auguro che enti locali, fornitori e attori dei settori eventi e turismo se ne rendano conto perché credo che il ruolo del wedding planner possa avere, di nuovo, un ruolo prezioso nella promozione del territorio e nella diffusione della cultura italiana."

 

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